动画电影《西游记之大圣归来》的成功之道

动画电影《西游记之大圣归来》剧照

　　从营销角度来说，动画电影《西游记之大圣归来》 （下文简称《大圣归来》 ）完全可以被当成不作为的“反面典型” ——公映前缺乏物料放送，公映时不搞病毒营销，票房不断高企后也没有什么追加的宣传行动，跟同期公映的《小时代4》和《栀子花开》铺天盖地的规模化营销相比， 《大圣归来》的宣传推广简直就像是小孩子玩过家家。

　　这一切不作为都源于一个十分简单的理由：没钱。没钱的理由也特别简单——本就不富裕的出品方将绝大多数资金都投向了制作环节，留给营销的预算很少。然而《大圣归来》在营销层面的不作为，恰恰令这部影片的高品质与好口碑得以最大化地彰显，轻松突破两亿元的票房成绩便是明证。

　　同时，这部影片还在以活生生的事例表明，电影毫无疑问是内容为王的文化产品，任何营销的前提与基础都是影片的品质——口碑上佳的《大圣归来》连续几天的排片率都只有口碑平平的《小时代4》和《栀子花开》的一半左右，但票房产出却与后两者旗鼓相当，甚至略胜一筹。

　　电影业界有人如此评价《大圣归来》 ：“这部电影的意义在于，将中国动画与美日动画100年的差距，缩短到了10年。 ”一部名不见经传，投资规模不算很大，也没有大牌明星参与配音的国产动画电影，凭什么这么牛？

　　导演田晓鹏：打造不一样的孙悟空和唐僧

　　如果硬要将《大圣归来》归类，它更像周星驰导演的电影《西游降魔篇》 ，而非传统意义上的《西游记》改编作品。究其原因，在于这部影片同《西游降魔篇》一样颠覆了孙悟空与唐僧两位主人公的惯有形象。影片从“后齐天大圣”时代切入，已在五行山下寂寞沉潜五百年的孙悟空，被转世前的唐僧——俗名江流儿的小和尚盲打误撞地解除了封印。在相互陪伴的冒险之旅中，曾一度怯懦的孙悟空被江流儿的真诚与勇敢打动，终于找回初心，完成自我救赎。

　　“我看《西游记》原著小说时一直有个疑惑，就是唐僧这个人，本来年纪轻轻的，为什么突然就没了七情六欲，开始了一段说走就走的取经旅程？另外，被压了五百年的孙悟空本应更加野性，为什么他会心甘情愿地拜唐僧这样一个柔弱的人当师傅？ ”身兼编剧、导演二职的田晓鹏坦言，自己创作《大圣归来》 ，是为了解开心中的两个关于《西游记》的谜团。

　　小说中提到，唐僧曾有过十世轮回，每经历一死，他就会忘掉一切，转世在新的时空里，以凡人之躯开始又一次人间之旅。在转世到第十世的时候，他才最终走上了西天取经之路。“那么，他在前九世都经历过什么？又是什么力量让他的内心变得越来越强大？ ”田晓鹏认为，不搞清楚这个问题，整个《西游记》的故事都不能成立：“对于我而言， 《西游记》首先是合情合理的电影，其次才是精彩好看的动画。 ”

　　于是，一个关于爱与勇气的故事在田晓鹏的脑海中渐渐成型。在他看来， 《大圣归来》中的英雄不仅是英姿勃发的孙悟空，还是看似弱不禁风的稚童江流儿。“江流儿与孙悟空从彼此陌生、逃避隔膜到亲如家人、相互鼓励，共同经历了宝贵的成长。 ”田晓鹏说，“让一个勇敢的少年唤醒英雄的灵魂，是个多么酷的故事！ ”

　　在《大圣归来》中，“自由”是隐藏在表层故事之下的深层价值观。与《西游记》原著小说里孙悟空遇到难以解决的困难时动辄向佛祖、菩萨求救不同， 《大圣归来》中没有神灵能够拯救孙悟空，即便是解除了他封印的江流儿，也未能帮助他恢复法力，“孙悟空最终凭借自己的力量，在恢复法力的同时，也重获了自由。 ”田晓鹏表示，“这让孙悟空懂得，与其求助外界的帮助，不如激发自身的力量，从而实现真正的自由。 ”

　　出品人路伟：相信市场的渴望与包容

　　从创意、筹备到制作、公映，《大圣归来》耗费了主创团队8年时间。“最大的难题还是出在创作上。 ”路伟说，“因为不同的创作者对艺术和制作都有不同的追求，而且动画电影的制作团队又十分庞大，容易导致部分素材的艺术风格和技术指标不统一。 ”资金缺口则是困扰主创团队的另一大难题，“因为拒绝投资者修改剧本的要求， 《大圣归来》曾多次遭遇临时撤资的困境。 ”路伟表示，“是主创团队对艺术理念的坚持，让这部拖了8年的影片最终得以完成。 ”

　　《大圣归来》上映前夕，路伟心里其实颇为忐忑。“对于这样一部在宣传期默默无闻的电影，很多业内人士和影院经理给出的排片率预期都是不超过5 %，有的甚至悲观到不足1%。”不过对于自己影片的品质，路伟是充满信心的：“我相信是金子总会发光，只要得到观众的认可， 《大圣归来》一定会赢得市场。 ”

　　果不其然，在《小时代4》和《栀子花开》的夹击下， 《大圣归来》7月10日公映当天的排片率只有9.08%，与两部热门影片超过30%的排片率判若云泥。然而正如路伟所坚信的，高品质拯救了《大圣归来》的命运——互联网上极佳的口碑传播以及远高于其他热门影片的上座率，迅速扭转了其排片的劣势，到了7月14日， 《大圣归来》的排片率已提升至24.51%。

　　“无论排片率还是票房数字，都是以市场为导向增加的。影院经理是精明的生意人，他们会敏锐地根据市场变化调整排片。”路伟认为，市场是最公平的，产品质量决定着一部影片的盈利上限。“只有供需有序，市场才能规范化。 《大圣归来》的逆袭，证明了中国电影市场对于优质产品的渴望与包容。 ”路伟表示。